Logo depois que o presidente do grupo Barilla, Guido Barilla, declarou que “nunca faria um anúncio com uma família homossexual” e que “se os gays não gostam (da decisão), eles podem ir comer outra marca”, para uma rádio italiana, ativistas gays assim como artistas, como a atriz Mia Farrow, começaram a propor um boicote aos produtos desta empresa.
Com os protestos, começaram a pipocar ironias com a marca como esta postada nas redes sociais:
Uma ironia muito curiosa chamou a atenção. Scott Bixby, editor de mídias sociais da Bloomberg – importante fonte de informação sobre o mercado financeiro e de negócio – escreveu no Twitter tirando um sarro da marca de massa: .“Gays não comem carboidrato”.
O fato do editor de mídias sociais, hoje considerada a primeira imagem de uma empresa, do porte da Bloomberg, ter tido humor e, de certa forma, ironizado a marca, dá pistas muitos maiores do que supomos. Não se trata de uma briga entre simpatizantes e homofóbicos. Mas de como marcas e empresas estão entendendo o atual mercado e as que não.
Uma matéria de quase uma ano atrás da revista “Época Negócios” diz que marcas que apoiam com ações positivas o consumidor LGBT tem lucrado mais e este cenário parece não ter mudado, só aprimorado com o tempo. Não é de se estranhar a quantidade de empresas brasileiras e estrangeiras que, quando se discutia o casamento igualitário nos Estados Unidos, adotou o símbolo do movimento pró-LGBT ( o =) em seus logotipos.
Mais do que a força política, (um campo que os religiosos fundamentalistas conseguem avançar e ocupar), os LGBTs se apresentam como uma força econômica (o tal do pink money – dinheiro que movimenta a economia vindos dos gays – é real e sua postura e consciência na hora de consumir é vital para sua cada vez maior valorização). Na força econômica que está a nossa força política.
É de direito o sr. Barilla se manifestar assim como é de direito os gays decidirem que não querem mais consumir este produto que os rejeita. Estamos no campo das liberdades individuais. Mas então porque o sr. Barilla recuou e apresentou um pedido de desculpas?
Não foi por que ele teve compaixão pelos homossexuais ou sentiu que foi preconceituoso, mas sim por que algo poderia mexer em seu bolso. Sua cara no anúncio não nos convence, mesmo a empresa tendo se empenhado verdadeiramente para pedir desculpas aos homossexuais. Como comunicou o diretor geral da Barilla do Brasil e América Latina, Maurizio Scarpa: “Nós da Barilla temos a missão de tratar os nossos consumidores e parceiros como os nossos vizinhos – com amor e respeito – e entregar os melhores produtos possíveis. Tomamos essa responsabilidade a sério e a consideramos como parte fundamental de quem somos como uma empresa familiar. Embora não possamos desfazer os acontecimentos recentes, podemos pedir desculpas. Para todos os nossos amigos, familiares, funcionários e parceiros que magoamos ou ofendemos de alguma forma, estamos profundamente arrependidos”.
O importante neste caso é cada vez tomarmos consciência que o nosso poder econômico tem voz. O recuo da marca foi muito mais por questões econômicas do que humanistas. Cientes do poder do chamado pink money, as marcas concorrentes trataram de se mostrar diferente da Barilla: 
